Roheline pole kerge olla - vähemalt meestele
Uus uurimus annab tõendeid selle kohta, et keskkonnasõbraliku käitumisega tegelevad ostjad on stereotüüpselt naiselikumad. Veelgi enam, nad peavad end ka naiselikumaks.
Kuid uuringute seerias näitasid teadlased, et mehed on roheliste toodete ostmisel rohkem avatud, kui nende mehelikkus saab toodete kaubamärgi kaudu hoogu juurde.
"Varasemad uuringud näitavad, et mehed kipuvad rohkem muretsema meheliku identiteedi säilitamise pärast kui naised oma naiseliku identiteedi pärast," ütles Notre Dame'i ülikooli Mendoza ärikolledži turunduse dotsent James Wilkie.
"Seetõttu arvasime, et mehed võivad olla keskkonnatoodetele avatumad, kui paneme nad end oma mehelikkuses kindlalt tundma, nii et rohelise toote kasutuselevõtt ohustab neid vähem."
Ajakirjas avaldatud uuringu jaoks Tarbijauuringute ajakiri, kasutasid teadlased kahte lähenemisviisi: kõigepealt kinnitades mehe mehelikkust, enne kui tutvustavad teda keskkonnatoodetega, ja seejärel muudavad inimeste seoseid roheliste toodete vastu.
"Me dokumenteerisime, kuidas nii mehed kui naised leiavad, et rohelised tooted ja tegevused on naiselikud," ütles Wilkie.
"Me arvasime, et kui kujundate keskkonnatooted ümber maskuliinsemaks, võtaksid mehed suurema tõenäosusega need omaks. Selle asemel, et kasutada traditsioonilisi turundussõnumeid roheliste toodete kohta, mida tavaliselt peetakse naiselikeks, muutsime sõnumid sõnastuse, värvide jms muutmisega olemuselt maskuliinsemaks. Seda tehes leidsime, et mehed olid valmis seda tegema. " mine roheliseks. ""
Üks uuring viidi Hiinas läbi BMW esinduses ja keskendus mudelile, mis on tuntud kui keskkonnasõbralik auto. Ostjaid küsitledes muutsid teadlased auto nime traditsioonilisest keskkonnasõbralikust nimest nimeks "Protection", mis on Hiinas maskuliinne termin. Hoolimata kõigist teistest auto kirjeldustest, mis jäävad samaks, suurendas nimevahetus meeste huvi auto vastu.
Teises uuringus võrdles meeskond meeste ja naiste valmisolekut annetada rohelistele heategevusorganisatsioonidele. Nad kutsusid ühte "Looduse sõpradeks", erkrohelise logoga, millel oli puu. Teise nimeks sai „Lõbu metsikele ränduritele”, mis tutvustas Kuule uluvat hunti. Naised eelistasid traditsioonilisemat rohelist turundust, samas kui mehi tõmbas traditsioonilise asemel maskuliinne kaubamärk.
Wilkie soovitab turundajatel matkida teiste toodete edukaid lähenemisviise, et võidelda naiselike stereotüüpidega.
"Varem peeti kehapesu väga naiselikuks tooteks, kuid ettevõtted muutsid seda arusaama, turustades oma tooteid maskuliinsemalt," ütles ta.
"Nad kasutasid pakendites rohkem mehelikke fonte ja värve ning palkasid väga mehelikke pressiesindajaid, öeldes selgesõnaliselt, et toode on mõeldud ainult meestele. See toimis - nagu ka dieetkarastusjookide puhul. Jällegi oli arusaam, et dieettooted on mõeldud naistele. Turundajad muutsid sõnastuse nullkaloritega jookideks. Pepsi Max teatas, et see oli esimene meeste dieetkoola ja dr Pepper 10 hoiatas: "See pole mõeldud naistele."
"Need kampaaniad paistsid toote ostmiseks rohkem mehi, kuid ei peletanud naisi," lõpetas ta. "Me arvame, et rohelisi tooteid saab edukalt turustada samamoodi."
Allikas: Notre Dame'i ülikool
