Inimesed häälestavad nende opositsioonis olevate kandidaatide poliitilisi reklaame
2008. aasta presidendikampaania viimastel päevadel jälgisid Ohio osariigi ülikooli teadlased rea füüsilisi reaktsioone, nagu pulss ja näolihaste liikumine, inimestest, kes vaatasid vabariiklaste presidendikandidaadi John McCaini erinevaid tegelikke reklaame ja tema demokraatide rivaal Barack Obama.
Uurijad leidsid, et need, kellel oli lemmikkandidaat, reageerisid tugevalt reklaamidele, milles seda inimest esitati, samas kui nad vastasid vaevu konkurentide kandidaate sisaldavatele reklaamidele.
Võrdluseks olid inimesed, kes ei soosinud üht kandidaati teise vastu, nii Obama kui ka McCaini reklaamidega sarnase füsioloogilise reageerimise mustri ja intensiivsusega.
See viitab sellele, et otsustanud valijad ei pööranud tegelikult tähelepanu reklaamidele, milles esitati kandidaat, kelle vastu nad olid, isegi siis, kui nad neid vaatasid, ütles uuringu juhtiv autor ja Ohio osariigi ülikooli kommunikatsiooni dotsent Zheng Wang.
"Kui inimesed puutuvad kokku reklaamides sisalduva teabega kandidaadi kohta, kelle vastu nad on, vastavad nad põhimõtteliselt häälestamisega," ütles Wang.
"Paljud uuringud on näidanud, et käitumuslikult kipume valikuliselt kokku puutuma teabega, mis tugevdab meie olemasolevaid arvamusi," jätkas ta. "Kuid see uuring viitab ka sellele, et isegi kui oleme informatsiooniga kokku puutunud, on ka meie tähelepanu esitatavale väga valiv."
Uuringus osales 15 üliõpilast, kes tulid Wangi laborisse 2008. aasta oktoobris. Nad olid ühendatud elektroodidega, mis mõõtsid nelja füsioloogilist reaktsiooni: südame löögisagedus, naha juhtivus (viis higistamise mõõtmiseks, mis on seotud sellega, kui stimuleeritud ja ergas inimene on ) ning põsesarnade ja kulmude ümber lihaste liikumine.
Wangi sõnul on varasemad uuringud näidanud, et need füsioloogilised reaktsioonid koos võttes näitavad emotsionaalseid reaktsioone ja tähelepanu taset.
Elektroodide külge haakides vaatas iga osaleja 12 kampaania reklaami - kuus Obamale ja kuus McCainile -, samal ajal kui nende füsioloogilised reaktsioonid registreeriti.
Pärast reklaamide vaatamist täitsid õpilased küsitlusi selle kohta, kui positiivselt ja negatiivselt suhtuvad nad Obamasse ja McCaini üldiselt.
Uuringus kasutatud füsioloogilised meetmed näitasid, kui palju vaatajaid tähelepanu pöörasid ja kuidas nad reklaami sisule emotsionaalselt reageerisid, väidavad teadlased.
Näiteks viitab madalam pulss sellele, et vaataja võtab teavet ja pöörab reklaamile rohkem tähelepanu, samas kui kõrgem pulss viitab sellele, et vaataja pole reklaamidele keskendunud. Näolihased näitavad ka seda, kui palju vaeva inimene tähelepanu pööramiseks teeb.
Uuringu ühes analüüsis kasutasid teadlased dünaamilise tagasiside mudeliks nimetatut, et näha, kuidas erinevad reklaamitegurid suhtlesid vaatajate partisaniliste kallakutega, et mõjutada nende füsioloogilisi reaktsioone.
"Korraga ei mõjuta reklaamivaatajate reaktsioone mitte ainult see, mida nad täpselt sel hetkel näevad, vaid ka see, mis kuulutuses varem oli," ütles Wang. "Dünaamilise tagasiside mudel paneb selle kõik kokku, et näha, kuidas inimesed reageerivad reaalajas ja reaalses maailmas."
Konkreetse kandidaadi toetajate jaoks soovitab tagasiside mudel, et vaatajate positiivsed tunded võimenduvad, kui nad vaatavad oma kandidaadi reklaami, ütles Wang. Kuid vastaste jaoks näib, et tagasiside mõjud reklaami vaadates aja jooksul tegelikult vähendavad nende vastust - sisuliselt hääletavad nad, ütles ta.
"Kui integreerime kõik reklaamisõnumi sisendid vaataja meeleolu dünaamilisse süsteemi, leiame, et toetajate reageerimine on intensiivsem, samas kui vastased muutuvad reageerimatuks," ütles ta.
Tulemused viitavad ka sellele, et pole lihtne ennustada, kuidas positiivsed ja negatiivsed reklaamid vaatajaid mõjutavad.
"Reklaamisõnum on ainult osa loost, kuna see suhtleb sellega, kuidas inimesed reklaami töötlevad," ütles ta. „Lisaks erineb üks negatiivne reklaam teisest negatiivsest reklaamist sisulise dünaamika ja inimeste aja jooksul reageerimise poolest. Ja reklaami 60-sekundisel versioonil võib olla sama reklaami 30-sekundilisel versioonil üsna erinev mõju. See, kuidas inimesed reklaamidele reageerivad, on väga keeruline ja dünaamiline protsess. "
Uuring, mida osaliselt toetas Riikliku Teadusfondi toetus, avaldati ajakirjas Suhtlusuuringud.
Allikas: Ohio osariigi ülikool
