Reklaami psühholoogia

Kui tihti olete näinud hambaid valgendavat reklaami, mis näitab heledate ja valgete hammastega inimest atraktiivsemaks - isegi seksikamaks?

Või vaatasite rohelise puhastusvahendi reklaami, mis tekitas kartust, et keemiatoodete kasutamine kahjustab teie lapsi?

Või mõelge lihtsalt mis tahes tootele - dieettoit, nahahooldus, kindlustusselts, auto, ravimid -, mis sisaldab kuulsuste iseloomustusi või teiste uskumatute tulemuste saavutanud tarbijate sõnu.

Nende tavaliste reklaamitrikkide eest võite tänada Ameerika Ühendriikides biheiviorismi rajajat John B. Watsonit.

Pärast Johns Hopkinsi akadeemiliselt ametist vabastamist asus Watson tööle New Yorgi ühe suurima reklaamiagentuuri J. Walter Thompsoni juurde. (Ta vallandati skandaalse lahutuse tõttu. Lühijutt: Ta armus kraadiõppurisse, kui oli abielus naisega, kes oli üks tema üliõpilastest 17 aastat varem.)

Ta uskus, et reklaami efektiivsuse saavutamiseks peaks see meeldima kolmele kaasasündinud emotsioonile: armastus, hirm ja raev.

Nagu kirjutavad Ludy Benjamin ja David Baker Séance'ist teaduseni: Ameerika psühholoogia elukutse ajalugu, Watsoni „… reklaamides müüdi hambapastat mitte selle hambahügieeni eeliste tõttu, vaid seetõttu, et valgemad hambad suurendaksid arvatavasti inimese seksuaalset huvi” (lk 121).

Watson uskus ka turu-uuringute tegemist, mis tähendas, et ta rakendas reklaamile objektiivseid ja teaduslikke lähenemisviise. Näiteks C. James Goodwini sõnul aastal Kaasaegse psühholoogia ajalugu, Watson kasutas „teatud tarbijate sihtimiseks demograafilisi andmeid” (lk 316). Ja nagu eespool öeldud, edendas Watson kuulsuste toetuste kasutamist.

Enne Watsoni saavad kolmest teisest psühholoogist reklaami kesksed mängijad.

Esimene psühholoog, kes reklaami alal töötas, oli Harlow Gale, kuigi tal oli selles väike roll. 1895. aastal saatis ta küsimustiku 200 Minnesota ettevõttele, uurides nende väljavaateid reklaamile ja nende tavasid.

Gale oli huvitatud õppimisest, kuidas inimesed reklaame töötlesid alates reklaami nägemisest kuni reklaamitava artikli ostmiseni. Kahjuks vaid 10 protsenti ettevõtetest tagastas oma vastused. (Reklaamifirmad muudaksid hiljem oma häält, tehes lõpuks koostööd psühholoogidega, mida tõendab eespool Watson.) Gale lõpetas oma reklaamitöö.

Walter Dill Scott avaldas 1903. aastal reklaamiteemalise raamatu nimega Reklaami teooria ja praktika. Huvitaval kombel väitis ta, et inimesed olid väga vihjavad ja kuulekad.

Scott kirjutas: „Inimest on kutsutud arutlusloomaks, kuid suurema tõepärasusega võiks teda nimetada sugestiivseks olendiks. Ta on mõistlik, kuid on suuremal määral sugereeritav ”(Benjamin & Baker, lk 119–120).

Scott uskus kahe reklaamitehnika kasutamisse, mis hõlmasid käske ja kuponge: 1) otsese käsu nagu „Kasuta sellist ja sellist ilutoodet” kasutamist ning 2) paludes tarbijatel kupong täita ja see ettevõttesse postitada.

Kuigi puudusid teaduslikud tõendid, mis toetaksid Scotti reklaamitehnikate tõhusust (olid iseloomustused), oli ta psühholoogia reklaamides osalemisel kriitiline.

Scotti ideed said uskumatult populaarseks. Nagu Benjamin ja Baker kirjutavad, "Scott andis teadusliku usaldusväärsuse psühholoogia seotusele reklaamiga ja avas uksed teistele psühholoogidele, kes sellesse valdkonda astuvad, nagu Harry Hollingworth ja John B. Watson ..." (lk 120).

(Vaadake seda Scotti 1904. aasta artiklit reklaamipsühholoogia kohta aastal Ajakiri Atlantic!)

Harry Hollingworthist rääkides oli ta tegelikult efektiivse reklaami kasutamise taga.

Ta uskus, et reklaam peab saavutama neli asja:

1. Pöörake tarbija tähelepanu
2. Keskenduge tähelepanu sõnumile
3. Pange tarbija sõnumit meelde jätma ja
4. Panna tarbija soovitud toiminguid tegema (see määras tõesti reklaami tõhususe)

Lisaks selle paradigma väljapakkumisele jätkas Hollingworth ka oma testimist. Ta soovis oma lähenemisviisi abil isoleerida reklaami kõige tõhusamad osad.

Esialgu katsetas ta oma lähenemisviisi, hinnates mitut reklaami erinevatele toodetele, näiteks seebile, mille ettevõtted talle olid saatnud. Ettevõtetel oli müügiandmete põhjal suhteliselt hea ettekujutus oma reklaamide tõhususest. Hollingworth andis igale reklaamile oma hinnangu. Kui tema hinnangut võrreldi müügiandmetega, oli korrelatsioon 0,82. (1 tähendaks täiuslikku korrelatsiooni.)

1930. aastateks järgnes nende pioneeride jälgedes hulk teisi psühholooge ja neist said reklaamimaailmas kinnitused.

Vaadake seda artiklit (tõeliselt huvitavate videoklippidega) 60-ndate aastate Madison Avenue'i reklaamibüroode kohta.

Millised on teie mõtted psühholoogia rollist reklaamis? Mida arvate reklaamimisest üldiselt?

Viited

Benjamin, L.T. ja Baker, D.B. (2004). Tööstuslik-organisatsiooniline psühholoogia: uus psühholoogia ja reklaamivaldkond. Séance'ist teaduseni: Ameerika psühholoogia elukutse ajalugu (lk 1118-121). California: Wadsworth / Thomson Learning.

Goodwin, C. J. (1999). Uue psühholoogia rakendamine: psühholoogia rakendamine äris. Kaasaegse psühholoogia ajalugu (lk 242). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Goodwin, C. J. (1999). Biheiviorismi päritolu: uus elu reklaamis. Kaasaegse psühholoogia ajalugu (lk 315-317). New York: John Wiley & Sons, Inc.

Foto: Andrew Atzert, saadaval Creative Commonsi omistamislitsentsi alusel.