Jooga muutmine Ameerika Ühendriikides
Uus uuring jälgib jooga arengut USA turul viimase kolmekümne aasta jooksul. Mõne jaoks on jooga äriline edu olnud õnnistus, samas kui traditsiooniliste harrastajate jaoks on uued harjutusmustrid häiriv trend.
Ülevaates avastasid Chapmani ülikooli teadlased, et jooga tähendus on üha vähem seotud vaimsusega ning üha enam meditsiini ja sobivusega. Uuring väidab, et tähenduste muutus tuleneb muutustest selles, kuidas joogagurusid koolitatakse, kuidas tervishoiuturud on õppinud hindama selle praktika eeliseid ja kuidas kapitalism on toodet turustanud.
Täna tegeleb joogaga 20,4 miljonit ameeriklast, 2001. aastal oli see näitaja 4,3 miljonit. Osalejad kulutavad aastas joogatundidele ja -toodetele, sealhulgas seadmetele, puhkusele ja meediale 10,3 miljardit dollarit; mis tähendab vaid nelja aastaga 80 protsendi kasvu. Joogast on saanud äri- või ettevõtteettevõte, kuna joogaettevõtete arv on aastatel 2004-2013 kasvanud 14 058-lt 26 506-ni ja tööandjate arv 58 525-lt 112 890-le.
"Mida me avastasime, oli see, et USA joogaturg piiritles end mitte ainult tekkivate joogatüüpide osas, vaid ka loogika taga, miks inimesed joogat teevad," ütles kaasautor dotsent Gokcen Coskuner-Balli. uuringu.
"Kuna turul on koos mitu tähendust ja reeglite süsteemi - või mida me nimetame" loogikaks "- on keeruline ülesanne, kuidas mitme komponendi nõudmisi hallata.
Paljudest valdkondadest, sealhulgas tervishoiust, rahandusest ja haridusest, võib nimetada vaid mitmeid. Töös töötame välja juhtimisraamistiku vastuoluliste nõudmiste haldamiseks, mis võivad eksisteerida loogika hulgas, ja edastada brändi legitiimsust, ”jätkas ta.
Teadlased selgitavad, et jooga turutegurid on vaimsus, meditsiin ja sobivus. Allikad jälgivad jooga algust Ameerika Ühendriikides Swami Vivekananda sõnavõtuga, mis esindas hinduismi esimesel religioonide ülemaailmsel parlamendil Chicagos 1893. aastal.
20. sajandi esimesel poolel tõlgendati joogat peamiselt vaimse praktikana, mis oli seotud müstika, maagia ja asketismiga ning millel oli religioosne filosoofiline alus, ja rõhutati pigem Raja joogat (vaimuteadus) kui Hatha joogat (füüsiline jooga).
1960. aastatel viis jooga demüstifitseerimiseni suurem arusaam selle tervislikust kasust ja selle füüsilise komponendi levimine USA peavoolu. 1970. aastatel tekkis teadus joogast teaduslikumalt ja sellest sai elujõuline mängija meele-keha meditsiini valdkonnas, eriti kui ravimikultuurist haaratud noorte ravimeetod.
Jooga vaimsuse käsitlus on üles ehitatud valgustatuse eesmärgi ümber, juhtidena on gurud (karismaatilised liidrid, kellele pühendunud oma praktikas tähelepanu pööravad). Varased gurud olid peamiselt India päritolu ja neile järgnesid hiljem ka USA jüngrid. Vaimsuse loogika tõlgendatakse praktikas usuliste tekstide laulmise, meditatsiooni ja lugemise kaudu, mis kõik on suunatud eneseteadvuse suurendamisele.
Meditsiiniline lähenemine on korraldatud jooga tervisega seotud eeliste ümber. Juhendajaid peetakse ravitsejateks, kes aitavad patsientidel vigastustest taastuda, valusid hallata ja kroonilisi terviseprobleeme ennetada. Selle juured on teaduslikud uuringud.
Sobivuse lähenemisviis rõhutab jooga eesmärgina füüsilist kasu. Õpilased teevad joogat keha konditsioneerimiseks ja aeg-ajalt oma spordi soorituse parandamiseks. Selle juured on kinesioloogias.
"Kolme kümnendi joogaturu analüüsi käigus leidsime, et see oli üha vähem seotud vaimsuse loogikaga ning üha enam seotud meditsiinilise ja sobivuse loogikaga," ütles dr Coskuner-Balli.
"Samuti ilmnes kommertsialiseerimine ja jooga muutus üha enam kaubaks, muutudes joogabrändide, rõivaste, rõivaste ja taganemisvõimaluste kasvavaks."
Meditsiinilist lähenemist võimendati, kui meditsiinilised uuringud hakkasid uurima ja avaldama jooga kasulikkust tervisele. Meditsiiniline lähenemine institutsionaliseeriti ka USA valitsuse täiendava ja alternatiivmeditsiini teadusuuringute juhtiva agentuuri asutamisega 1998. aastal.
Tervishoiutöötajad, kindlustusseltsid ja tööandjad hakkasid joogat tunnustama ravivormina, mis laiendas selle kasu tervisele laiemale tarbijate ringile. Sellised ettevõtted nagu Nike, Apple ja HBO hakkasid pakkuma kohapealseid joogatunde tavapärase töötaja hüvitisena.
Fitnessi lähenemine pälvis ka rohkem tähelepanu, kui Ameerika ettevõtjad omastasid jooga füüsilisi elemente. Kõige olulisem on see, et 1989. aastal lõi Berly Bender Birchi nimeline joogaõpetaja termini „Power Yoga”, et viidata tema Ashtanga joogastiilile. Tema raamatust Power Yoga sai 1999. aastal enimmüüdud raamat. Tema eesmärk oli selle raamatu kaudu edastada oma jooga füüsilisust ja muuta see ameeriklastele atraktiivsemaks, eraldades selle 1970. aastate vaimulikumatest tavadest.
YogaFiti kaubamärk loodi 1994. aastal, et lahendada terviseklubides jooga õpetamise väljakutseid. Loobudes sanskritikeelsetest pooside nimedest ning kaotades om-ing ja skandeerimise, muutis YogaFit jooga kasutajasõbralikuks ilmaliku praktika huvilistele. Aastaks 2002 oli jooga muutunud jõukeskuste populaarsuselt kolmandaks klassiks pärast isiklikke ja rühmatreeninguid.
2000ndatel tekkisid turul üldised kaubamärgid, mille eesmärk on suurendada turuosa, muutes jooga kättesaadavaks tavapublikule, võimendades veelgi selle turu sobivuse lähenemisviisi.
Näiteks CorePower Yoga algas 2002. aastal eesmärgiga saada esimeseks tõeliseks riiklikuks joogaketiks. Praegu on see turu suurim stuudiokett, kus on 86 stuudiot 12 osariigis ja eeldatavasti kahekordistab järgmise viie aasta jooksul oma stuudiote arv.
Uuringu jaoks kogusid teadlased andmeid arhiiviallikate, netnograafia, põhjalike intervjuude ja osalejate vaatluste kaudu. Arhiiviuuringute eesmärgil uurisid teadlased ajaleheartikleid ajakirjast The New York Times ja The Washington Post, mis ilmus ajavahemikus 1980–2012 ja mille pealkirjas või juhtlõigus oli sõna jooga.
Nad uurisid ka ilmunud raamatuid, mis sisaldasid sõna "jooga", sealhulgas klassikalisi joogaraamatuid ja joogaajaloo raamatuid. Nad küsitlesid joogabrändide asutajaid; samuti osalenud aastatel 2009–2012 erinevat tüüpi joogatundides.
Uuring on avaldatud Ajakiri Turundus.
Allikas: Chapmani ülikool / EurekAlert!
