Maksumus on ainult üks tegur, kui palju me kulutame
Hämmastav, parima pakkumise saamine pole sageli küsimus, kuna kulutusi puudutavaid otsuseid mõjutavad õiglus, kohustus ja vastastikkus.
Uuringus uurisid UC Berkeley teadlased, kuidas mõjutab kaubandus, kui puudub kindel hinnasilt.
Tarbijate käitumise põhjalikus uuringus leidsid nad, et ostjad kulutavad rohkem raha, kui nad tegelevad hea tahte ahelaga, mida tuntakse kui "Pay-it-forward", kui siis, kui nad saavad oma hinna nimetada.
"Eeldatakse, et tarbijad on isekad ja otsivad alati parimat pakkumist, kuid kui andsime inimestele võimaluse maksta kellegi teise eest, maksid nad alati rohkem kui see, mille nad ise maksid," ütles uuringu juhtiv autor Minah Jung.
Näiteks leiti uuringust, et inimesed hindavad tavaliselt teiste rahalist heldust üle, kuni nad saavad teada, mida teised tegelikult on maksnud.
"Inimesed ei taha odavad välja näha. Nad tahavad olla õiglased, kuid tahavad sobituda ka sotsiaalsete normidega, ”ütles Jung.
Pay-it-forward on hinnasüsteem, kus patroonidele öeldakse, et eelmine klient on nende eest maksnud. Seejärel saab uus klient võimaluse maksta kellegi teise eest.
Sellistest juhuslikest heatahtlikest tegudest on teatatud tasulistel sildadel, kohvikutes ja autosõidu restoranides ning need juhivad Berkeley's Karma Kitchen äri.
Alternatiivina on “maksa, mida tahad” majanduslikult sarnane lähenemisviis, mille puhul tarbijatel on võimalus maksta soovitud hinda. Seda kasutavad sellised kasumlikud ettevõtted nagu videomängude levitaja Humble Bundle.
Kaheksa eraldi eksperimendis võrdlesid Jung ning UC Berkeley ja UC San Diego teadlased, kuidas üle 2400 inimese reageeris nendele kahele valikulisele hinnamudelile sellistes kohtades nagu San Francisco koomiksikunstimuuseum, Oaklandi Jack Londoni väljaku põllumeeste turg ja labor seaded.
Muuseumis ja talupidajate turul maksid tarbijad tassi kohvi ostmisel või sissepääsuhinna eest pidevalt rohkem ühe kliendi kui enda eest.
Sama dünaamika toimus laboris, kus UC Berkeley õpilastele anti kohvikruusid, millel oli Cal logo.
Kui mõnele anti võimalus maksta kruusist soovitud tasu, siis teistele öeldi, et keegi teine on kruusi eest maksnud ja et nad võivad maksta kellegi teise kruusi.
Jällegi kulutasid need, kes selle ette maksid, rohkem. Ümbruses kohandasid aga õpilased, kellele öeldi täpselt, mida eelmine inimene maksis, oma kulusid vastavalt, makstes sama summa või veidi vähem.
Teadlased testisid ka hüpoteesi, et tasumise edasisaamise stsenaariumi kohaselt võivad osalejad mõjutada rohkem maksma, kui nad saavad tuttavaks isikuga, kes oli varem oma kulud katnud.
Kuid nad ei leidnud, et õpilased oleksid välja visanud isegi pärast oma potentsiaalse heategijaga kohtumist.
See tähendab, et teadlased leidsid, et osalejad andsid rohkem, kui nad said kirjutada sõnumi või summa, mille nad olid saajale maksnud.
Veelgi enam, Berkeley's Karma köögis, kus menüüs hinnad puuduvad, kuna söögikordade eest tasuvad varasemad kliendid, anti sööjatele pärast sööki üks kahest kaardist.
Üks rõhutas andmise annet ja teine saamist. Need, kellele andmise põhimõte meelde tuletas, lõid lõpuks välja rohkem.
"Tulemused näitavad, et ettevõtted, mis toetuvad täielikult tarbijate sotsiaalsetele eelistustele, võivad ellu jääda ja isegi areneda," ütles Jung. "See on päris hämmastav."
Allikas: UC Berkeley
