Autod poistele, nukud tüdrukutele: mänguasjareklaamid on endiselt seksistlikud
Hispaania teadlaste uuring, milles analüüsiti aastail 2009–2011 jõulude ajal teles eetris olnud 595 mänguasjareklaami, näitas, et need propageerisid väärtusi, mis seovad ilu tüdrukutega, samas kui jõudu ja jõudu seostatakse poistega.
Reklaami analüüs näitab, et kuigi paljudel neist on mõlema sugupoole kohta käivaid sõnumeid, nagu lõbu, haridus, solidaarsus ja individualism, nähti sagedamini väga erinevaid väärtusi. Reklaam pärines kaheksast Hispaanias levinud populaarsest telekanalist: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boing ja Disney Channel.
Enamikus reklaamides seostati autosid ja tegevuskangelasi meestega koos võistluslike väärtuste, individualismi, jõu ja tugevusega.
Naisroll seostus seevastu ilu ja emadusega, nagu on näha nukkude ja aksessuaaride kuulutustest.
Videote sisu analüüsimiseks kasutati teadlaste poolt uuringu jaoks loodud testi, mille käigus uuriti mitmeid reklaamide omadusi: toodete tüüp, näidatud sugu, sõnumid, väärtused, kõne, pikkus, tegevused ja tegelaste omavaheline suhtlus.
Uuring põhines varasematel töödel, samuti ringhäälingu praktikakoodeksitel, nagu lastele mõeldud mänguasjade isereguleeriv koodeks ning telesisu ja laste isereguleeriv koodeks ning audiovisuaalse kommunikatsiooni ja avalikkuse üldistel seadustel. .
"Need reeglid ütlevad, et seksismi tuleb vältida ja ühte sugu ei tohi teistest kõrgemalt hinnata ega näidata eriti sellega seotud mänguasja," märkis uuringu autor ja Rey Juan Carlose ülikooli teadlane Esther Martínez.
Uuritud telereklaamis pakuti poistele rohkem ruumilisi oskusi ergutavaid mänguasju, tüdrukutele aga nukke ja harivaid mänge.
Uurija ütles ka, et kõnes oli ilmne sooline segregatsioon: "Naiste hääled olid ülekaalus reklaamides, kus ilmusid tüdrukud, ja meeshääled, kus ilmusid ainult poisid, ja ka siis, kui näidati mõlemat sugu."
Lisaks sellele ilmuvad kõik täiskasvanutele mõeldud reklaamid reklaamides ainult lauamängude ja elektrooniliste mänguasjade puhul, mis esindavad isa rolli. Isale näidatakse aga märulimänge harva ”.
Autorid jõuavad järeldusele, et vaatamata seadusesätetele on tüdrukute ja poiste jaoks ikka veel mänguasju - ja reklaame - väga erinevaid.
Kuid muutused võivad reklaamides aeglaselt liikuda. Martínez ütles, et tuntud tüdrukute nukkude reklaamis ilmuvad nüüd mõned poisid tagaplaanile. Ta märkis ka, et on olemas mänguasjarelvade kaubamärk, mis müüb tüdrukutele roosat ambat ja vibu.
Ameerika Ühendriikide ettevõte Goldiebox on välja töötanud rea mänguasju tüdrukutele, kes on „tulevased insenerid“. Oma veebisaidil väidab ettevõte, et maailmas, kus meesteadlased ületavad naisi, ja tüdrukud kaotavad selle teema vastu huvi 8-aastaselt , On Goldieboxi eesmärk võrrandit muuta.
Nendest näidetest hoolimata tunnistab Martínez, et mõlemat sugupoolt integreerivaid inimesi on endiselt liiga vähe. Teadlane tuletab meile meelde, et reklaam ühiskonna ja populaarse kultuuri peeglis. "See, et nukureklaamis nähakse poissi, ei muuda vaatavaid poisse sellega samaks."
Uuring avaldati ajakirjas Comunicar.
Allikas: Sinc
