Arvamused vaktsiinide kohta, mida mõjutavad veebikommentaarid
Uues uuringus uurisid teadlased, kuidas Interneti-kommentaarid mõjutavad inimeste arvamust selle kohta, kas lapsepõlves kasutatavaid vaktsiine tuleks rakendada või mitte. Kuna mõned kardavad endiselt, et vaktsiinid mõjutavad autismi arengut, muutub see teema emotsionaalselt koormatumaks, kuna leetrid on taas ohtuna esile kerkinud.
Ehkki tervishoiuteenuste veebisaite on ajakohastatud praeguste reklaamidega vaktsineerimata inimeste terviseriskide kohta, võivad Washingtoni osariigi ülikooli teadlased öelda, et veebikommentaarid võivad inimesi mõjutada rohkem kui ametlikud avaliku teenuse teadaanded (PSA).
Uuring pealkirjaga „Tervisesõnumite uurimine digitaalsel ajastul: värske pilk allikate usaldusväärsuse mõjudele” pärineb hiljutisest leetrite puhangust, mis on seotud Disneylandi parkidega Californias ja mis on mõjutanud vähemalt 100 inimest Ameerika Ühendriikides ja Mehhikos. See on esimene uuring, mille eesmärk on uurida, kuidas Interneti-kommentaarid inimestelt, kelle teadmised on teadmata, mõjutavad inimeste suhtumist vaktsiinidesse.
"Tervisereklaami kontekstis on vähesed probleemid reklaamijaid, teadlasi ja tarbijaid - eriti väikelastega - rohkem kui vaktsineerimisalaste hoiakute ja käitumise hiljutisi suundumusi puudutanud," kirjutasid turundusteadlane Ioannis Kareklas ja tema kolleegid. Ajakiri Reklaam.
Kareklas ning kaasuurijad Darrel Muehling ja T.J. Weber viis läbi kaks katset.
Esimeses näitasid nad 129 osalejale kahte fiktiivset PSA-d. Osalejatele öeldi, et vaktsineerimiseelset PSA-d sponsoreerisid USA haiguste tõrje ja ennetamise keskused (CDC), vaktsineerimisvastast PSA-d aga riiklik vaktsiiniinfo nõukogu (NVIC). Kehtivuse parandamiseks kujundati mõlemad väljamõeldud PSA-d nii, et need näeksid välja iga organisatsiooni vastaval veebisaidil.
PSA-dele järgnesid fiktiivsete veebikommentaatorite kommentaarid, kes väljendasid vaktsineerimise pooldavaid või vastaseid seisukohti. Osalejatele ei öeldud midagi kommenteerijate kohta ning võimalike sooliste eelarvamuste vältimiseks kasutati unisexnimesid.
Olles vaadanud valesid PSA-sid ja kommentaare, täitsid osalejad küsimustikud, milles hinnati nende endi ja pereliikmete vaktsineerimise tõenäosust, samuti nende arvamust vaktsineerimise kohta.
Teadlased leidsid, et PSA-d ja veebikommentaarid veensid osalejaid võrdselt. "Selline puhus meid minema," ütles Kareklas. "Inimesed usaldasid juhuslikke veebikommentaare sama palju kui PSA-d ennast."
Teises katses öeldi osalejatele, et fiktiivsed kommenteerijad olid inglise kirjanduse eriala üliõpilane, tervishoiuküsimustele spetsialiseerunud lobist ning nakkushaigustele ja vaktsiinile spetsialiseerunud arst. Tulemused näitasid, et osalejad andsid arsti kommentaaridele rohkem võimu kui PSA-d.
"Leidsime, et kui tuvastati nii PSA sponsor kui ka veebikommentaatorite asjakohased teadmised, oli nende kommentaaride mõju osalejate hoiakutele ja käitumuslikele kavatsustele suurem kui PSA ja sellega seotud usaldusväärsuse mõju," uurijad kirjutas.
Tulemused pakuvad väärtuslikku sissevaadet, miks vaktsineerimisvastane liikumine on olnud nii mõjukas. Nagu paber märgib, on teadlased juba ammu teadnud, et inimesed suhtuvad suusõnaliselt - nii elektrooniliselt kui ka isiklikult - tõsisemalt kui reklaami.
Kareklas märkis kolm juhtumit, kus populaarsed saidid, sealhulgas Teadus, Huffington Post ja Chicago Sun Times on keelanud anonüümsed veebikommentaarid, kuna tunnevad, et inimesed diskrediteerivad tõestatud teadust.
"Me ei nõustu kommentaaride mahavõtmise tavaga," ütles ta, "sest ka juhid kaotaksid usaldusväärsuse, kui nad ainult positiivseid kommentaare postitaksid."
Uurijad soovitavad, et sotsiaalreklaamijad peavad olema väga teadlikud, et lugejad ei pea nende veenmiskatseid manipuleerivateks või valeteks. Terviseveebisaidid peaksid vajaduse korral sisaldama vastandlikke seisukohti, kuid tagama ka, et toetavaid kommentaare oleks rohkesti, hõlpsasti juurdepääsetavad ja teaduslikud tõendid toetaksid.
"Tervise veebisaitidel oleks soovitatav esile tõsta märgitud ekspertide toetavaid kommentaare," ütlesid nad. Nad soovitasid reklaamijatel selgitada selgelt välja kommenteerija asjatundlikkus - näiteks seotud meditsiinivaldkonnale spetsialiseerunud arst.
Lõpuks ütlesid teadlased, et sotsiaalreklaamijad peavad püüdma välja töötada veebimeedia strateegiad, mis julgustavad „usaldusväärseid veebivahetusi, kus innovaatiline mõtlemine hõlbustab koostöös probleemide lahendamist ja parandab kõigi osapoolte klientide heaolu”.
Allikas: Washingtoni osariigi ülikool
