Võltsitud Facebooki reklaamid kasutasid ameeriklaste lõhestamiseks asjakohaselt hirmu ja viha
2016. aasta sügisel oma vooge sirvivad Facebooki kasutajad seisid silmitsi sihtreklaamide miiniväljaga, kus mustanahalised politsei, lõunavalged immigrantide, relvaomanikud Obama pooldajate ja LGBTQ kogukonna vastu konservatiivsete parempoolsete vastu.
Vene trollide poolt paigutatuna ei olnud nende eesmärk ühe kandidaadi toetamine ega põhjustamine, vaid ameeriklaste vastandamine. Reklaamid olid odavalt tehtud, täis ähvardavat, labast keelt - ja märkimisväärselt tõhusad.
Uue, enam kui 2500 reklaami analüüsi põhjal leiti, et nende klikkimise määr on koguni üheksa korda suurem kui digitaalses reklaamis.
"Leidsime, et hirm ja viha meelitavad inimesi kaasama," ütles Colorado Boulderi ülikooli reklaami, avalike suhete ja meediadisaini dotsent dr Chris Vargo.
Uuring, avaldatud aastal Ajakirjandus ja massikommunikatsioon kvartalis, on esimene, kes vaatab teadlaste sõnul põhjalikult üle kuulsusetu Venemaa propagandamasina, mida nimetatakse Interneti-uuringute agentuuriks (IRA), reklaamid.
Uuringu eesmärk oli vastata kahele küsimusele: kui tõhusad olid reklaamid? Ja mis paneb inimesi neid klõpsama?
Teadlaste sõnul on uuringu tulemused keskendunud 2016. aastal esitatavatele reklaamidele, kuid ka COVID-19 vanuses ja enne 2020. aasta valimisi.
"Kuna tarbijad näevad jätkuvalt reklaame, mis sisaldavad valeväiteid ja on mõeldud tahtlikult emotsioonide kasutamiseks nende manipuleerimiseks, on neil oluline, et neil oleks külm pea ja nad mõistaksid nende taga olevaid motiive," ütles Vargo.
Uuringu jaoks vaatas Vargo ja reklaamiprofessor Toby Hopp 2517 Facebooki ja Instagrami reklaami, mis laaditi alla USA Esindajatekoja alalise valimiskomisjoni veebisaidilt. Komitee tegi reklaamid avalikult kättesaadavaks 2018. aastal, kui jõudis järeldusele, et IRA oli loonud võltsitud USA isikuid, loonud võltsitud sotsiaalmeedia lehti ja kasutanud sihtotstarbelist tasulist reklaami USA elanike vahel ebakõla külvamiseks.
Arvutustööriistade ja käsitsi kodeerimise abil analüüsisid Vargo ja Hopp kõiki reklaame, otsides konkreetse rühma etnilise, religioosse või seksuaalse identiteedi suhtes vaenulikke põletikulisi, rõveid või ähvardavaid sõnu ja keelt. Samuti uuriti, milliseid rühmi iga reklaam sihib, mitu klikki reklaam sai ja kui palju IRA maksis.
Kokkuvõttes kulutas IRA umbes 75 000 dollarit, et luua umbes 40,5 miljonit näitamist ja umbes 3,7 miljonit kasutajat klõpsates - vastavalt uuringu tulemustele on klikkimise määr 9,2 protsenti.
Teadlased märkisid, et tavalise digitaalse reklaami klikkimise määr on vahemikus 0,9 kuni 1,8 protsenti.
Reklaamidel, mis kasutavad räigelt rassistlikku keelt, ei läinud hästi, aga uuringu tulemuste kohaselt said hakkama need, kes kasutasid kussisõnu ja põletikulisi sõnu (nt „õeke“, „idioot“, „psühhopaat“ ja „terrorist“) või kujutasid endast potentsiaalset ohtu.
Kõige paremini õnnestusid hirmu ja viha tekitanud reklaamid, avastasid teadlased.
Ühes IRA reklaamis, mis oli suunatud Black Lives Matteri liikumise vastu huvi tundvatele kasutajatele, öeldi: „Nad tapsid jälle relvastamata kuti! Peame politseinikud lõpetama mõtlemise, et nad on seadustest kõrgemal! " Teine hüüdis: "Valged ülemvõimulised plaanivad taas rassistliku lipu heisata!"
Vahepeal valgetele konservatiivsetele rühmadele kaasa tundvatele inimestele suunatud reklaamides on kirjas „Hoolitse meie loomaarstide eest; mitte illegaalid ”või viskas nalja:„ Kui hääletasite Obama poolt: me ei taha teie äri, sest olete tulirelva omamiseks liiga rumal. ”
Ainult 110 2000 reklaamist mainis Donald Trumpi, selgus analüüsist.
"See ei olnud seotud ühe või teise kandidaadi valimisega," ütles Vargo. "See oli sisuliselt Ameerika-vihkamise kampaania."
Reklaamid olid sageli keerukad, neis oli õigekirja- või grammatikavigu ja halvasti fotosopitud pilte. Kuid vaid paar senti jaotamiseks sai IRA muljetavaldava tasuvuse, ütles Vargo.
"Olin šokeeritud, kui tõhusad need pöördumised olid," ütles ta.
Teadlased hoiatavad, et neil pole kahtlust, et Venemaa trollifarmid on sellega endiselt seotud.
Mõnede uudiste kohaselt osalevad Vene trollid COVID-19 ümbruses juba desinformatsioonikampaaniates, märkisid nad.
"Ma arvan, et mis tahes suurema looga näete, et selline desinformatsioon levib," ütles Hopp. "Seal on halbu tegijaid, kellel on eesmärgid, mis on vastuolus Ameerika demokraatia püüdluste eesmärkidega, ja neil on palju võimalusi sotsiaalmeedia praeguse struktuuri kasutamiseks."
Teadlaste sõnul võib parem jälgimine nii masinalgoritmide kui ka inimeste ülevaatajate abil aidata desinformatsiooni tõusu peatada.
"Me peame ühiskonnana hakkama tõsiselt rääkima sellest, millist rolli platvormid ja valitsus peaksid mängima näiteks 2020. aasta valimistel või COVID-19 ajal, kui meil on veenva vajaduse kvaliteetse ja täpse teabe levitamise järele," ütles Hopp .
Allikas: Colorado ülikool
Foto:
