Neuroökonoomika: psühholoogia ja majandusteooria ühendamine
Püüdes selgitada majandusmaailmas toimuvaid sisemisi protsesse, on neuroökonoomika kujunemisjärgus interdistsiplinaarne valdkond, mis üritab ühendada psühholoogiat ja majandusteooriat. Lihtsamalt öeldes käitumisökonoomika bioloogiline alus - kuidas ja miks inimesed langetavad majandusaju tagajärgedega otsuseid ja otsuseid lihtsa ajubioloogia mõistes. Kuid miks peaksime seda huvitama?
Kindlasti on aju käitumuslikuma käitumisega arvestamine 20. sajandi “musta kasti” mõistetega palju lihtsam - sisendinfo, väljundotsus. Ja kuigi väidetavalt arvestavad paljud majandusteooriad inimese käitumist ja valikut sellisel viisil, väidab psühholoogia vastupidist. Neuroökonoomika püüab ületada lõhe sisendi ja väljundi vahel, analüüsides kemikaale ja struktuure, mis annavad töötlemisel ja otsustamisel individuaalsuse bioloogilise aluse.
Ehkki suurem osa ajukoorest on tegelikult pühendatud sellise keerulise või kõrgema astme kohtu toimimise tõlgendamisele, on bioloogilise reaktsiooni uurimine suhteliselt piiratud. See on üllatav, võttes arvesse ütlemata kasulikke eeliseid ettevõtetele ja juhtidele, kes teoreetiliselt saaksid tulemustest õitseda; turundus-, haridus-, tervishoiu-, juhtimis- ja muu sektori puhul, kus inimeste heuristika ja eelarvamuste uurimine annaks suuresti teavet toodete, tööjõu ja teadmiste arendamise kohta. Miks siis kõik ettevõtted ei kasuta ära tarbijate, tööjõu ja avalike otsuste tegemise bioloogilisi jooniseid? Üks sõna: eetika.
Neuroökonoomika eeldab, et neurotransmissioon ja keemiline tasakaal tserebraalsetes piirkondades, mis vastutavad kõrgema korra ja teadvuse eest (näiteks prefrontaalne ajukoor), annavad enamiku meie otsuste jaoks sotsiaal-emotsionaalse aluse. Jah, vastupidiselt majandusteooriale, pole enamik inimlikke otsuseid ratsionaalne ega ühetaoline, vaid tugineb usalduse, mõjutuse ja rahulduse ebaloogilisusele. Niisiis, kui eetiline on nende protsessidega kapitali suurendamiseks manipuleerida? Ajupildistamismeetodid ja geneetiline sõelumine tarbijates, vananevas elanikkonnas ja isegi Wall Streeti kauplejad on andnud meile parema ülevaate konkreetsete otsuste, otsustusvõime ja riskide võtmise tõenäosusest, võimaldades teavet kasutavatel inimestel raha tasuda oma hoolikalt bioloogiliselt kohandatud reklaamide, käitumuslike muuta sekkumisi jne. Kas see tähendab, et teadlased saavad aastate pärast pääseda teadvustamata soovidele ja kasumi eelistustele? Noh, jah ja ei.
Ehkki tarbija bioloogilise protsessi eelistamise teel toitmise eetilised tagajärjed on parimal juhul küsitavad, ei ole nende reduktsioonimeetodite kasutamine tarbijate valikuvõimaluste paremaks teavitamiseks tingimata kasulik. Uuringud on näidanud, et kuigi esialgne valik näiteks pimedegusteerimisel on teadvustamata, tehakse vastupidised otsused, mis põhinevad kaubamärgil, kultuurilistel eelistustel ja nii edasi. Arvestades, et me kipume otsuseid langetama teadlikult tarbimise osas, võivad need võtted olla mõnevõrra üleliigsed.
Pealegi tugineb neuroökonoomiline uuring endiselt samadele majanduslikele eelduspõhimõtetele - see tähendab, et inimeste aju, kahjuks teadlaste jaoks, ei tööta ühtlaselt ja pigem langetatakse otsuseid irratsionaalselt, hoolimata teadvustamata bioloogiast, mis meid teisiti teavitab . Seetõttu oleks neuroökonoomiliste uuringute suunal hea keskenduda sellele, mis loob käitumises selle irratsionaalsuse ja ainulaadsuse - kas me oleme lihtsalt ebatraditsioonilised, kui tahame lihtsalt selle nimel? Kindlasti tuleb uuringuid läbi viia ajalisust silmas pidades - valiku ja otsustuse staatilise struktuuri mõistmine, arvestamata olukorra mõju, on iseenesest üleliigne, rääkimata koos inimese individuaalse otsuse ettearvamatusega.
Täpsemalt neuroökonoomika valdkonnas näib neuroturundus tulevaste rakenduste osas olevat kõige vaieldavam. Praegu on selle valdkonna eesmärk kasutada neuroloogiliste uuringute tulemusi tarbijate valikute osas ja pöörduda teatud teadvustamata mehhanismide poole, mis reguleerivad ostu ja kasumit suurendavaid otsuseid - teoreetiliselt.Varasemad uuringud on juba proovinud kindlaks teha „usalduse” (hästi tuntud kui oksütotsiin) keemilist alust kui otsustusvõime ja otsustusvõime olulist komponenti kaubamärgi usalduse ja tuttavuse osas. Ehkki see võib olla ettevõtte tööriistakomplektis väljakujunenud turundustehnika, annab keemilise manipuleerimise panus kindlasti kaasa eetilisi probleeme tekitavale ebameeldivusele piirkonnas. Samamoodi on soolised erinevused ajuorganisatsioonis otsustusvõime ja valikukäitumise ennustamiseks hästi tõestatud ning neid turustatakse hästi eri sugupoolte jaoks sobivaks, kuid mõte kaubamärgi „tarbijate kontrollimisest” bioloogiliste vahenditega tõstatab selles küsimuses eetilisi probleeme juhtum. Kuigi need meetodid on arvukates kampaaniates hästi paigutatud, annab neuroökonoomika valdkond tarbijate käitumisele ainult bioloogilise selgituse, mis on juba au sees ja ära kasutatud.
Hoolimata eetilistest tagajärgedest, kui reklaamikampaania huvides uuritakse teadvuse kõige sügavamaid tasemeid, on sellel alal palju eeliseid, mida tuleks võrdluses kaaluda. Esiteks tuleb tegeleda sellega, et neuroökonoomika ja tervisepsühholoogia on ammu kadunud õed, ja kuigi me kiidame psühholoogiliselt informeeritud rahvatervise kampaaniate tööd, tuleb neuroökonoomikat pidada ka väärtuslikuks informaatoriks. Nii, et neuroökonoomikat võib kasutada sellise käitumispsühholoogia teavitamise aluseks, tuleb seda pidada ka käitumisökonoomika bioloogiliseks aluseks, andes väärtusliku panuse täiesti tõhusatesse avalikesse muutustesse paremuse poole. Sarnaselt on juhtimissektorite areng, tööjõu koolitus ja motivatsioon juba osutunud neuroökonoomilistest uuringutest „ümberkujundamise” mõttes kasulikuks. Närviuuring on näidanud töötajate tõhusamat tööd loovale ja emotsionaalsele mõtlemisele keskendumisel, erinevalt tavapäraselt kasutatavast loogikast ja numbrilisest koolitusest (mida näitab meie inimlik eelistus otsuste tegemisel ratsionaalsuse vältimiseks). Emotsionaalsele intelligentsusele keskendumisel ning fantaasiarikkamale otsustusprotsessile suunatud julgustuse ja koolituse pakkumisel on tööga rahulolematul arvul eeliseid.
Lisaks tuleb valdkonna plusse ja miinuseid kaaludes kaaluda neuroökonoomika rakendusi psühhiaatrias. Kui on võimalik kindlaks teha spetsiifiline geneetiline või keemiline panus, mille tulemuseks on kognitiivse funktsioneerimise langus, mis viib lõpuks psühhiaatriliste häireteni (koos spetsiifiliste sümptomitega otsustusvõime ja otsustamise sümptomite halvenemises), on mõlemad valdkonnad vastastikku informeeritud. Lihtsamalt, selliste bioloogiliste struktuuride ja protsessi tuvastamine neuroökonoomilises uuringus annab paremini teada psühhiaatriliste häirete neuroloogilisest alusest, aidates kaasa meditsiinilisele või terapeutilisele sekkumisele. Samamoodi võib psühhiaatriliste häirete uuringut kasutada juhtumianalüüsina aju düsregulatsiooni valdkondades ja selle mõjus kohtuotsusele ja otsusele.
Ehkki ma ei väida, et eelmainitud neuroteaduste, majanduse või käitumispsühholoogia valdkondades oleks isegi kõiketeadja lähedal, lükkan tagasi väite, et neuroökonoomika on üleliigne uurimisvaldkond, kuid tooksin välja tarbijakäitumise „kontrollimise“ bioloogilise aluse küsimused. Olenemata sellest, kas vajadus täiendavate uuringute järele bioloogilise otsustusmudeli osas on selge, on valdkonna praeguste järelduste täpsus praegu küsitav.
See külalisartikkel ilmus algselt auhinnatud tervise- ja teadusblogis ning ajuteemalises kogukonnas BrainBlogger: Neuroeconomics - Capitalization on Consumer Control?
