Kaubanduslikud veebisaidid kasutavad lojaalsuse loomiseks sotsiaalmeediat
Teadlased kasutavad terminit "kiire guanxi", et kirjeldada jõupingutusi lojaalsuse, interaktiivsuse ja tehingute kordamise hõlbustamiseks.
Guanxi on Hiina kontseptsioon, mis on „üldjoontes määratletud kui lähedane ja laialt levinud inimestevahelised suhted“ ning „mis põhineb kvaliteetsel sotsiaalsel suhtlemisel ja vastastikuse kasu vahetamisel“, ütlevad teadlased Carol Xiaojuan Ou, Paul A. Pavlou ja Robert M. Davison.
Uurijad uurisid Hiina juhtiva veebituru TaoBao andmeid, et uurida arvutivahendatud kommunikatsiooni (CMC) tehnoloogia kasutamist guanxi loomiseks ja isikupärastest ühekordsetest ostjatest isikliku kontakti kaudu lojaalseteks ja pühendunud pikaajalisteks klientideks.
Varem on eeldatud, et veebipõhised ostjad eelistavad isikupäratuid tehinguid, kuid nende uuring väidab, et nii jaemüüjad kui ka kliendid soovivad oma olemuselt sellist suhet, mida võiks nimetada guanxiks, isegi kui suhtlemise aste ja ulatus on kultuuriti erinev.
Näiteks võib Hiinas suhtlemine enne mõne dollari suurust tehingut võtta rohkem kui 45 minutit.
"Keegi ei vaidleks vastu, et isiklikud suhted on ebaolulised, kuid on mõistetamatu, et USA-s elavad inimesed väikese tehingu jaoks nii ulatusliku suhtluse ja isikliku suhtlusega," ütles Pavlou.
TaoBaos kasutatav kiirsõnumitehnoloogia võimaldab ostjatel ja müüjatel koheselt suhelda ning kasutada emotikone ja avatare tehingu üksikasjade üle peetavatel läbirääkimistel ja kontrollimisel.
Lisaks kuvatakse sõnumikastis kõik konkreetse tootega seotud klientide sõnumid. Lõpuks pakub tagasiside süsteem kasutajatele ostjate ja müüjate tekstilisi ja arvulisi hinnanguid, mis kinnistavad veelgi.
"CMC-tööriistade roll kiire guanxi loomisel interaktiivsuse, kohaloleku ja usalduse kaudu viitab sellele, et ostja-müüja suhtlus võib võõraid hõlpsalt ja kiiresti tuttavateks muuta," kirjutasid teadlased.
"Korduvate tehingute osas loob CMC-tööriistade tõhus kasutamine märkimisväärse võimaluse veebimüüjatele, kes soovivad ostjate usalduse suurendamise kaudu ostjatega kiiret guanxit tugevdada."
CMC-tööriistade (näiteks kiirsõnumid, sõnumikastid ja tagasiside) kasutamisega on TaoBao saavutanud lojaalsusmäära ehk „kleepuvuse” 71,3 protsendini oma kliendibaasist - sellise lojaalsuse, mida tavaliselt seostatakse ainult tellimustega mördi jaemüüjad.
Guanxi, mida suuresti võimaldavad CMC-tööriistad, aitab selgitada Taobao edu Hiinas, hoolimata eBay katsetest eBay China (EachNet) abil Hiina veebiturgu hõivata. Praegu on Taobao Hiinas 96-protsendine turuosa võrreldes EveryNeti 0,1 protsendiga.
Pavlou selgitas uuringu tulemuste olulisust, viidates 2000. aasta aprilli artiklile The Economist see ütles: "Kui teil pole kannatlikkust guanxi, vana poisi, tundmaõppimiseks, võite ka oma kotid pakkida ja koju minna."
"See uuring kinnitab seda hoiatust, näidates sotsiaalsete tehnoloogiate võimet muuta veebiturud võõraste isikupärastest tehingutest virtuaalsete sõprade isiklikeks suheteks," ütles Pavlou.
"Elektroonilise kaubanduse tulevik seisneb isiklikes suhetes, mida sotsiaalsed tehnoloogiad praktiliselt võimaldavad."
Uuring avaldatakse Internetis veebis MIS kvartalite kaupa.
Allikas: Templi ülikool
