Kui kingitused lähevad vastu sellele, kes me oleme
Puhkuse ostjad olge ettevaatlikud: uus uuring näitab, et kingituse ostmine kellelegi, mis ohustab meie enda identiteeti, võib meid viia identiteedi kinnitamiseks teise eseme ostmiseni.
Näiteks kui taimetoitlane peab sõbrale ostma praadimaja kinkekaardi, võib tema ebamugavustunne viia teda ostma midagi muud, mis kinnitab tema identiteeti.
"Kui kinkijad valivad kingituse, mis sobib saaja identiteediga, kuid on vastuolus nende enda identiteediga, tunnevad nad ebamugavust," väidavad autorid Morgan K. Ward (Lõuna-Metodisti Ülikool) ja Susan M. Broniarczyk, Ph.D. (Texase Ülikool Austinis).
See ebamugavus sunnib tarbijaid valima muid tooteid, mis väljendavad nende identiteeti.
Uuring on leitud Tarbijauuringute ajakiri.
Autorid uurisid tagajärgi kinkijatele, kui kingitused ohustavad ühte kahest kesksest identiteedist: kooli kuuluvus või poliitiline identiteet.
Uuringutes käskisid teadlased osalejatel ette kujutada, et nad valivad kingituse kingisaaja jaoks, kes oli loonud kingituste registri. Ühes eksperimendis valisid Austini Texase ülikooli ("Longhornid") kinkijad kingitused lähedasele sõbrale, kes käis kas oma või konkureerivas koolis (Texas A&M, "Aggies" kodu).
Registris olevad kingitused olid kaunistatud koolide embleemidega.
"Kinkevaliku tegemisel ilmnesid konkureeriva Texas A & M-i kingituse andjatel füüsilised ebamugavustunnused, näiteks huulte närimine, silmade ärahoidmine, nihelemine ja käte ristamine," kirjutasid autorid. Kassas distantseerisid Longhorni fännid end Aggiesi ostudest füüsiliselt.
Pärast kingituste ostmist pakuti Longhorni poolt tuvastatud osalejatele kas kallist hõbedast pliiatsit või odavat plastist pliiatsit, millel oli Longhorni logo. Texase ülikoolile kingituse teinud Longhorni fännid olid oma identiteedis kindlad ja valisid palju tõenäolisemalt enda jaoks atraktiivsema hõbedase pliiatsi.
Seevastu Longhorni fännid, kes ostsid konkurendi Texas A&M kingituse, valisid tõenäolisemalt oma identiteedi taastamiseks odava plastikust Longhorni pliiatsi.
Autorid leidsid ka, et demokraadid, kes palusid valida kingitused, mis olid vastuolus nende poliitilise identiteediga, valisid suurema tõenäosusega tellimuse New York Times, samas kui eeslitega kaunistatud esemeid valinud vabariiklased valisid konservatiivsemad Wall Street Journal.
Allikas: Chicago ülikooli ajakirjad
