‘Roheline’ jõuab nii kaugele alles siis, kui tarbijad kaaluvad tootevalikuid
Üha rohkem kliente on huvitatud eetiliste toodete ostmisest, sealhulgas toodetest, mis on valmistatud säästvatest ja keskkonnasõbralikest materjalidest ning toodetud heades töötingimustes. Kuid kahjuks selgub uuest Saksamaa uuringust, et kliendid kasutavad teadmatult ühte eetilist aspekti ettekäändena vähem moraalsele käitumisele sama toote muude aspektide osas.
"Ühest küljest teadlikult ostlevad isikud peavad seda väärtuste eiramiseks sageli tühjaks," ütles Saksamaal Karlsruhe tehnoloogiainstituudi (KIT) majandusinstituudi (ECON) poliitökonoomia professor dr Nora Szech.
"Natuke head näib olevat piisavalt hea. Selle illustreerimiseks on tarbija, kes ostab mahetoidu supermarketis ja sõidab siis oma maasturiga koju. See juhtub tõenäoliselt täiesti ilma halva südametunnistusega. ”
Szech viis uuringu läbi oma doktorandi Jannis Engeliga. Nad rõhutavad ajakirjas nende “järeleandmismõjude” mõju ning nende tähtsust majandusele ja poliitikale PLOS ONE.
Szech viis kolmeastmelise katse läbi 200 osalejaga: esimeses etapis määrab arvuti juhuslikult, kas osalejad peavad otsustama tavapärasest puuvillast ja puhtast orgaanilisest puuvillast valmistatud rätikute vahel.
Teises etapis palutakse osalejatel teha oma valik seoses tootmisega: Raha ei maksta, kui nad otsustavad sertifitseeritud eetilistes töötingimustes valmistatud toodete kasuks. Neile antakse seevastu rahaline tasu, kui rätsepate töötingimused on tavapärased.
"Osalejad said valida erinevate rahasummade vahel ja pidid otsustama, kas nad eelistavad raha ja tavapäraselt toodetud rätikut või ei saa nad lisaraha, vaid rätikute jaoks valmistatud eetiliste miinimumnõuete kohaselt valmistatud rätikut," ütles Szech.
Tulemused näitavad, et osalejad kalduvad palju vähem keelduma rahadest ohutute töötingimuste eest, kui nende rätik on valmistatud puhtast orgaanilisest puuvillast.
"Leidsime, et testitavad isikud, kes otsustasid puhta orgaanilise puuvillase rätiku kasuks, olid palju vähem valmis maksma ohutute tööstandardite eest," ütles Szech.
"Nende otsust parema materjali kasuks kasutati" moraalse litsentsina ", et mitte arvestada teist eetilist aspekti. Toote ühest, väiksest täiustamisest piisab kõrge moraalse enesehinnangu kujundamiseks ja enese eetiliseks käitumiseks. "
Katse kolmandas etapis leidis Szech, et osalejad kasutasid oma otsust puhta orgaanilise puuvilla kasuks isegi 30 minutit hiljem ettekäändena oma vähem eetilisele tegevusele. Osalejatele anti võimalus annetada osa oma osalustasust kohaliku pagulaslaagri pagulastele.
"Leidsime, et puhtast orgaanilisest puuvillast rätikuga katsealused annetasid harvemini kui tavalisest puuvillast rätikut eelistavad isikud," ütles Szech. "Eetiliselt paremat materjali kasutati seetõttu väiksemate annetuste põhjendamiseks abivajajatele."
Szechi sõnul võivad tulemused vallandada sotsiaalse ja poliitilise arutelu. Kui tarbijad reageerivad alateadlikkusele ebateadlikult, võivad ettevõtted kasutada moraalse eneselitsentsimise mõjusid klientidele vabanduste pakkumiseks ja ostuotsuse mõjutamiseks.
See võib aidata varjata ka eetilisi väärkäitumisi. "Poliitika ja ühiskond peaksid neid mehhanisme tundma, et sellele vastavalt reageerida," ütles Szech.
Allikas: Karlsruher Institut für Technologie (KIT)
