Kingituste tegemisel pole rohkem alati parem
Virginia tehnikaülikooli doktor Kimberlee Weaveri ja dr. Michigani ülikooli psühholoogid Stephen Garcia ja Norbert Schwarz paljastavad, et odavama kingituse ja kallima kingituse ühendamine vähendab tegelikult kenama kingituse mõju.
"Oletame, et proovite lähedasele helde kingitusega muljet avaldada. Üks võimalus on osta neile luksuslik kašmiirkampsun. Teine võimalus on osta neile sama luksuslik kašmiirkampsun ja lisada oma lemmikkohvikusse 10 dollari suurune kinkekaart, ”ütles Virginia Techi turunduse dotsent Weaver.
"Kui nende eelarve lubab, eelistab enamik kinkijaid teist võimalust - lõppude lõpuks sisaldab pakett väga heldet" suurt "kingitust pluss kergelt heldet" väikest "kingitust. Iroonilisel kombel tajub kingituse saanud kallim tõenäoliselt üksi luksuslikku kašmiirkampsunit heldemana kui sama luksuskampsuni ja kinkekaardi kombinatsioon. "
See "saatejuhi paradoks" juhtub seetõttu, et kinkijatel ja kingituste saajatel on erinev vaatenurk, ütles ta. Kingituse saaja vaatab kogu paketti tervikuna. Kui pakk koosneb luksuslikust kampsunist, saab sellest väga helde “suure” kingituse. Teadlaste sõnul ei ole nii helde "väikese" kingituse lisamine vähem pakutav.
Teadlased viisid läbi mitmeid uuringuid, et illustreerida saatejuhi paradoksi mitmesuguste toodetega, alates muusika- ja hotellireklaamide kimpudest kuni stipendiumide ja trahvistruktuuride kujundamiseni.
Nad leidsid, et kimbu hindavad inimesed järgivad keskmistamise strateegiat, mis viib vähem soodsate hinnanguteni, kui ülisoodsatele tükkidele (kampsun) lisatakse kergelt soodsad tükid (kinkekaart). Kingituse kinkija ei suuda seda keskmist mõju siiski ette näha.
"Kahjuks annab see strateegia tagasilöögi, sest kergelt soodsa teabe lisamine lahjendab hindajate silmis ülisoodsa teabe mõju," ütles Garcia. "Seega oleks teabe esitlejatel parem, kui nad piirduksid oma esitlusega vaid oma kõige soodsama teabega - nii nagu kingituste esitajatel oleks parem piirduda oma kingitustega oma kõige lemmikuma kingitusega."
Teadlaste sõnul tulenevad lahknevused kinkijate ja kingisaajate vaatenurkade vahel nende erinevatest ülesannetest, mis toovad välja erinevad infotöötlusstiilid.
Kaubakogumi kokkupanek keskendub saatejuhtidele üksikutele komponentidele ja nende panusele, nii et sellest tükikaupa vaadates on parem. Seevastu hindavad hindajad nende sõnul kogumit tervikuna. See viib keskmistamisstrateegiani - ja kergelt soodsad tükid lahjendavad ülisoodsate tükkide mõju, nurjates saatejuhi kavatsused.
"Saatejuhi paradoks" heidab uut valgust sellele, kuidas teavet kõige paremini esitada, ütles Weaver.
"Kas see on avalike suhete ekspert, kes mõtleb, millised arvustused raamatu jakile lisada, kas muusikaprodutsent, kes kaalub, millised laulud muusikaalbumisse lisada, või juriidiline meeskond, kes koostab juhtumi jaoks argumente, seisavad nad kõik silmitsi tähtsa millist teavet nende esitlustesse lisada. Nii teevad seda ka tööle kandideerivad tarbijad ja majaomanikud, kes üritavad oma maja müüa, ”ütles ta.
Kõigil neil on Weaveri sõnul oht, et tahtmatult lahjendatakse sõnumit, mida nad püüavad selle tugevdamise nimel edastada. "Õnneks on olemas lihtne abinõu: võtke hindaja vaatenurk ja küsige endalt, kuidas kimp tundub kellelegi, kes on selle komponentide lõikes keskmine. Nii tehes hoiatatakse teid tõsiasjas, et teised ei jaga alati teie meelt, et rohkem on parem. ”
Uuringud kavatsetakse avaldada Tarbijauuringute ajakiri.
Allikas: Michigani ülikool
