Alkoholireklaamid mõjutavad teismeliste valikuid
Uued uuringud avastavad, et üldine kokkupuude brändispetsiifilise alkoholireklaamiga mõjutab alaealiste noorte tarbitud alkoholi kaubamärki.
Teadlased leidsid, et 13–20-aastased noored tarbivad enam kui viis korda suurema tõenäosusega kaubamärke, mis reklaamivad üleriigilises televisioonis, ja 36 protsenti suurema tõenäosusega tarbivad kaubamärke, mis reklaamivad üleriigilisi ajakirju - võrreldes brändidega, kes nendes ei reklaami meedia.
Johns Hopkinsi Bloombergi rahvatervise kooli ja Bostoni ülikooli rahvatervise kooli alkoholiturunduse ja noortekeskuse (CAMY) teadlased avaldasid oma leiud veebis American Journal of Drug and Alcohol Abuse.
Uuringus uuritakse esimesena alaealiste alkohoolsete jookide tarbijate suhet brändispetsiifilise reklaami ja kaubamärgispetsiifilise alkoholitarbimise vahel. Teadlased uurisid 898 kaubamärki, mis olid USA turul saadaval 2011. aastal.
Kui varasemad uuringud tuginesid alkoholireklaamide ekspositsiooni mõõtmisel noorte eneseanalüüsile, siis selles aruandes kasutati meediauuringute ettevõtete USA rahvastiku kokkupuute hinnanguid.
Täpsemalt hindasid teadlased alaealiste kokkupuudet alkoholi reklaamimisega kaubamärkide kaupa riiklikes ajakirjades ja riiklike inspektorite poolt üleriigilistes telesaadetes. Alkoholi tarvitamise osas küsisid teadlased 1031 alaealise joojalt, millist 898 kaubamärki nad viimase 30 päeva jooksul tarbisid, kasutades ajavahemikus 2011. aasta detsember kuni 2012. aasta mai korraldatud riiklikku veebiuuringut.
"Turunduskontakti peetakse üha enam noorte alkoholitarbimise oluliseks teguriks, kuid vähesed uuringud on uurinud reklaami üldise ekspositsiooni ja alkoholitarbimise suhet kaubamärgi tasandil," ütleb juhtiv uuringu kaasautor David Jernigan.
"Need leiud näitavad, et noored tarbivad tegelikult samu alkoholimarke, millega nad reklaami kaudu kõige rohkem kokku puutuvad."
Teadlased märgivad, et nad jõudsid järeldustele pärast võimalike segavate tegurite arvestamist, nagu taskukohasust mõjutav untsihind ja üldine turuosa, selgitusena korrelatsioonile brändispetsiifilise alkoholireklaami ja alaealiste noorte tarbimise vahel.
Varasemad uuringud, mis seostavad noorte alkoholireklaamide kokkupuudet alkoholitarbimisega, on üldiselt leidnud väikseid, kuid olulisi seoseid selle vahel, kui palju reklaami noored näevad, kuulevad või loevad ning kui tõenäoline on, et nad hakkavad jooma või joovad rohkem.
Selles uues uurimuses uuritakse suhet kaubamärgi tasandil ja soovitatakse tungivalt, et varasemates uuringutes leitud väiksemad mõjud võivad olla tingitud kõigi alkoholimarkide rühmitamisest kokku või õlle, veini ja kangete alkohoolsete jookide suurtesse kategooriatesse.
"Kuni uuringud ei näidanud Joe Cameli reklaamikampaania mõju sellele, mida noored sigaretimarke suitsetasid, oli vastuoluline öelda, et suitsetamine sigarettide turustamise ja noorte sigarettide tarbimise vahel eksisteeris," ütles juhtiv uuringu autor Michael Siegel, MD, MPH.
"Kui suitsetamine sigaretireklaamide ja noorte suitsetavate kaubamärkide vahel oli kindlaks tehtud, toimus poliitikas olulisi muutusi, kuna osariigi ja föderaalsed poliitikakujundajad võtsid noortega seotud reklaamiküsimust palju tõsisemalt."
Alkohol on noorte poolt tarvitatav narkootikum number üks ja see põhjustab aastas umbes 4300 surma.
Alkoholireklaami reguleerib USA-s peamiselt tööstus ise vabatahtlike koodide kogumi kaudu, mis hõlmab reklaamide paigutamata jätmist telesaadetesse, kus ebaproportsionaalne osa publikust on noorem kui 21-aastane.
2011. aastal kulutas alkoholitööstus reklaami- ja müügikulutusteks vähemalt 3,5 miljardit dollarit, suurem osa sellest meediakanalites, kus noored kompromiteerivad ebaproportsionaalselt suurt osa publikust.
Allikas: Johns Hopkinsi ülikool / EurekAlert
