Lemmik toode, mis on tehtud ebaeetiliselt? Te ei pruugi teada saada
Ehkki enamik inimesi ei tahaks toodet osta, kui teaksid, et see on valmistatud lapstööjõuga või kahjustab keskkonda, näitavad uued uuringud, et paljud tarbijad jäävad toote kahjustamisest pigem teadmatusse. Tulemused näitavad ka seda, et teadmatud tarbijad valikul valivad end pigem ähvardatuna ja otsustavalt tarbijate suhtes, kes otsustavad toodete kohta taustateavet otsida.
"See on see nõiaring," ütles Rebecca Walker Reczek, Ph.D., uuringu kaasautor ja Ohio osariigi ülikooli Fisheri ärikolledži turunduse dotsent.
„Te otsustate mitte teada saada, kas toode on valmistatud eetiliselt. Siis hindate karmilt inimesi, kes arvestavad toodete ostmisel eetiliste väärtustega. Siis see muudab teid tulevikus vähem eetiliseks. "
Uuringu tulemused avaldatakse veebis Tarbijapsühholoogia ajakiri.
Walker viis uuringu läbi Ohio osariigi Fisheri kolledži kraadiõppuri Daniel Zane'i ja Austinis Texase ülikooli turundusprofessori Ph.D. Julie Irwini juures.
Varasemas uuringus oli Irwin avastanud, et tarbijad otsustavad sageli olla "tahtmatult ignorantsed", kui tegemist on nende lemmiktarbekaupade valmistamisega. Kui teave on hõlpsasti kättesaadav, nagu ka toote pakendil, on tarbijatel sageli aega teabe kaalumiseks, näiteks kas see on koostatud õiglaste tööpraktikate abil ja keskkonnasõbralikul viisil.
Kuid üldiselt ei teki neil vaeva veebisaidi otsimisega ega müüjalt küsimisega.
Uues uuringus viisid teadlased läbi mitu katset selle tahtliku teadmatuse tagajärgede väljaselgitamiseks.
Esimeses katses öeldi 147 üliõpilasest osavõtjale, et nad hindavad nelja siniste teksade kaubamärki, mis erinevad ainult neljast omadusest: stiil, pesu, hind ja neljas omadus. Neljas atribuut oli seotud kas eetiliste probleemidega (kas ettevõte kasutas lapstööjõudu) või kontrolliküsimusega (teksade tarneaeg).
Õpilastele öeldi, et ajaliste piirangute tõttu said nad oma hinnangute tegemiseks valida ainult kaks neljast atribuudist.
Ootuspäraselt otsustas enamik osalejatest, kellele anti võimalus teada saada, kas teksad on valmistatud lapstööjõuga, teadlikuks jääda.
See oli võtmeks uuringu järgmises osas, kus väidetavalt turusegmenteerimise eesmärgil küsiti samadelt osalejatelt arvamust erinevat tüüpi tarbijate kohta.
Neil, kes olid otsustanud olla teadlikud teksade laste tööjõu kasutamise osas, paluti hinnata tarbijaid, kes otsustaksid enne ostu sooritamist uurida rõivatootjate tööpraktikat. Tulemused näitasid, et need osalejad halvustasid tõenäolisemalt neid eetilisi tarbijaid muude negatiivsete omaduste hulgas ka veidrate, igavate ja vähem moes olevate inimestena.
"Nad hindasid eetilisi tarbijaid positiivsete omaduste suhtes vähem positiivselt ja negatiivsete omaduste osas negatiivsemalt," ütles Reczek.
Võrdluseks: osalejad, kes ei otsustanud oma hinnatud teksade tarneaegade kohta teada saada, ei hinnanud neid, kes uurisid tarneaegu karmimalt. See viitab sellele, et osalejad, kes olid eetiliste tavade suhtes tahtlikult teadlikud, tegid oma karmid hinnangud hirmust.
"Tahtlikud võhiklikud tarbijad panevad eetilised ostjad maha, kuna neil on oht, et nad pole ise õiget asja teinud," ütles ta. "Nad tunnevad end halvasti ja eetiliste tarbijate suhtes tagasilöök tekitab end paremini."
Teine katse näitas, miks ebaeetilisuse tunne ähvardas tahtmatute võhikute tegevust. See katse sarnanes esimesega, välja arvatud see, et seekord anti tahtmatutele teadmatutele hiljem võimalus klõpsata veebisaidil nuppu, mis annetaks heategevuseks.
Sel juhul ei mõistnud heategevuseks annetanud tahtlikult asjatundmatud osalejad karmilt kohut toodete ostmisel eetiliselt käitunud tarbijate üle.
"Kui anname inimestele võimaluse tõestada, et nad on tõepoolest eetilised, ei hinda nad eetilisemaid tarbijaid nii karmilt," ütles Reczek.
Lõpuks paljastas kolmas uuring, mis võib juhtuda, kui inimesed otsustavad ostude tegemisel eetilistest probleemidest tahtmatult teadmatuses olla. Selles eksperimendis leiti, et tarbijad, kes seljakoti valimisel keskkonnaküsimusi ei arvestanud - ja hindasid karmimalt neid, kes seda tegid - vähem tõenäoliselt jätkusuutlikkust toetavat „Think Green Pledge” veebipõhist toetust leiavad.
"Pärast seda, kui te halvustate konkreetse küsimuse osas eetiliselt tegutsevaid tarbijaid, hoolite sellest konkreetsest teemast ka ise pisut vähem," ütles Reczek. "Sellel võib olla mõni häiriv mõju sellele, kui eetiliselt te tulevikus käitute."
Reczeki sõnul viitavad need leiud sellele, et tarbijad soovivad teha õiget asja - nad vajavad selleks lihtsalt abi.
"Enamik tarbijaid soovib tegutseda eetiliselt, kuid nende soovide ja tegeliku tegevuse vahel võib olla lahknevus," ütles Reczek.
„Ettevõtted, kes kasutavad oma toodete tootmisel eetilisi tavasid, saavad aidata, muutes selle teabe väga silmatorkavaks, võimaluse korral otse pakenditel. Inimesed ei kavatse minna teie veebisaidile, et teada saada teie ettevõtte häid tegusid. Kui tarbijad ei näe ostlemisel eetilist teavet, võivad sellel olla negatiivsed tagajärjed. "
Allikas: Ohio osariigi ülikool
