Joogivastased reklaamid annavad sageli tagasilöögi
Indiana ülikooli teadlased on avastanud süü- või häbipõhised joomavastased reklaamikampaaniad, mis tegelikult võivad põhjustada tahtmatut mõju: need võivad põhjustada inimeste joomist pigem vähem kui vähem.
Selles esmakordses omalaadses uuringus näitasid teadlased, et reklaamid käivitasid kaasasündinud toimetulekumehhanismi, mis võimaldas vaatajatel distantseerida hoolimatu joomise tõsistest tagajärgedest.
Joogivastased või vastutustundlikud joomiskampaaniad on pikka aega olnud tervishoiuosakondade, mittetulunduslike organisatsioonide ja isegi joogifirmade alustalad.
Alkoholi kuritarvitamine on endiselt püsiv ja kasvav probleem, mis on seotud umbes 79 000 inimese surmaga Ameerika Ühendriikides igal aastal.
See järeldus on kooskõlas uimastiennetuse sekkumise uuringutega, mis näitavad populaarsete programmide nagu DARE madalat edukust.
"Rahvatervise ja turunduse kogukonnad kulutavad nende kampaaniate jaoks märkimisväärseid jõupingutusi ja kapitali, kuid on juba ammu arvanud, et need olid loodetust vähem efektiivsed," ütles turundusprofessor ja uuringu kaasautor Adam Duhachek.
"Kuid olukord on hullem kui raisatud raha või vaev. Need reklaamid võivad lõppkokkuvõttes tekitada rohkem kahju kui kasu, kuna neil on potentsiaal tekitada rohkem käitumist, mida üritatakse vältida. "
Duhacheki uurimuses uuritakse konkreetselt joogivastaseid reklaame, mis seovad alkoholi kuritarvitamise paljude võimalike kahjulike tagajärgedega, nagu elektrikatkestused ja autoõnnetused, tekitades samas häbi- ja süütunde.
Leiud näitavad, et selliseid sõnumeid on neid emotsioone kogevate vaatajate hulgas näiteks liiga raske töödelda - näiteks need, kellel on juba alkoholiga seotud rikkumisi.
Et toime tulla, võtavad nad kasutusele kaitsva mõtteviisi, mis võimaldab neil alahinnata oma vastuvõtlikkust reklaamides esile toodud tagajärgedele; see tähendab, et tagajärjed juhtuvad ainult “teiste inimestega”. Tulemuseks on see, et nad tegelevad vastajate sõnul suurema koguse vastutustundetu joomisega.
"Reklaamid on võimelised tekitama nii ebameeldivaid tundeid, et oleme sunnitud need kõikvõimalike vahenditega kõrvaldama," ütles Duhachek.
"See motivatsioon on piisavalt tugev, et veenda meid, et oleme teatud riskide suhtes immuunsed."
Tulemused on eriti asjakohased USA ülikoolide jaoks, kus alkoholi kuritarvitamine ohustab terve põlvkonna heaolu, ütles ta. Igal aastal aitab ülikoolitudengite joomine kaasa hinnanguliselt 1700 üliõpilaste surma, 600 000 vigastust, 700 000 rünnakut, 90 000 seksuaalset rünnakut ja 474 000 kaitsmata seksi.
Häbi ja süütunde kasutamise tahtmatu negatiivne mõju nendes reklaamides mõjutab laiemat valikut tervisega seotud sõnumeid, alates suitsetamisest loobumisest kuni sugulisel teel levivate haiguste ennetamiseni. Duhacheki sõnul võivad häbi- ja süütunde tekitamise kampaaniad, mis püüavad seda käitumist ohjeldada, sama tahtmatu tagasilöögiga.
Duhachek julgustab turundajaid, kes soovivad mõjutada joomist ja muud käitumist, edastada kohutavaid tagajärgi koos võimestamise sõnumitega.
Näiteks võib joomise piiramise strateegiate pakkumine või juhtumite meenutamine, kus keegi ei pidanud vastu kiusatusele riskantset joomiskäitumist, võib olla tee nende soovimatute käitumiste tõhusamaks vähendamiseks.
"Kui kavatsete edastada hirmutavat stsenaariumi, karastage seda mõttega, et seda on võimalik vältida," ütles ta. "Parim on porgandit kasutada koos pulgaga."
Allikas: Indiana ülikool
