Agressiivne reklaam võib agressiivsetele meestele sobida
Selle põhjuseks on asjaolu, et mõned reklaamid tugevdavad vaateid mehelikkuse kohta, mida nimetatakse hüpermehelikkuseks.
Teadlaste sõnul on hüper-mehelikkus meheliku sooideoloogia äärmuslik vorm, mis koosneb neljast põhikomponendist:
- Sitkus
- Vägivald
- Ohtlikkus
- Tundetu suhtumine naistesse ja seksi
Varasemad uuringud on näidanud seost hüper-mehelike veendumuste ning paljude sotsiaalsete ja terviseprobleemide vahel, nagu ohtlik juhtimine, narkootikumide tarvitamine ja naistevastane vägivald.
Uuringu jaoks analüüsisid teadlased kaheksast meestele mõeldud suure tiraažiga ajakirjas alates Golf Digest kuni Mängude teataja. Megan Vokey, Ph.D. Manitoba ülikooli kandidaat ja tema kolleegid kaalusid ainult neid reklaame, kus näidati mehe fotot, pilti või sümbolit.
Seejärel liigitasid nad need reklaamid nelja komponendi abil, mis moodustavad hüper-mehelikkuse.
Nad leidsid, et vähemalt ühte neist hüper-mehelikest hoiakutest kujutati 56 protsendis 527 reklaami kogu valimist. Mõnes ajakirjas oli see protsent teadlaste sõnul koguni 90 protsenti.
Edasine analüüs näitas, et ajakirjad, kus oli kõige rohkem hüper-mehelikke reklaame, olid teadlaste sõnul ajakirjad, mis olid suunatud noorematele, vähem jõukatele ja vähem haritud meestele.
Teadlased väidavad, et see on „murettekitav ala, kuna noored mehed õpivad endiselt sookäitumist ning nende uskumusi ja hoiakuid saab peenelt kujundada massimeedias näidatud piltide abil”.
Lisaks kasutavad madalama sotsiaalse ja majandusliku võimuga mehed suurema tõenäosusega „sitkeuse ja füüsilise vägivalla fassaadi võimu ja austuse saavutamise meetoditena“, märgivad teadlased. Arvatakse, et reklaamid aitavad tugevdada veendumust, et see on soovitav käitumine, lisavad nad.
"Hüper-mehelikkuse laialdane kujutamine meesteajakirjade reklaamides võib olla kahjulik nii meestele kui ka ühiskonnale laiemalt," järeldavad teadlased uuringus, mis ilmus Springeri ajakirjas Seksirollid.
"Ehkki teoreetiliselt suudavad mehed rühmana vastu seista hüper-mehelike kujutiste kahjulikele aspektidele, ei saa selliste piltide mõjudest täielikult mööda hiilida."
Teadlaste hinnangul võib reklaamijate harimine nende reklaami võimalike negatiivsete tagajärgede kohta aidata vähendada nende stereotüüpide kasutamist.
Allikas: Springer
