Kahekümnendate aastate keskel olevad sigaretireklaamide mudelid võivad teismelisi suitsetada
Teismeliste suitsetamise ohjeldamiseks on tubakareklaamide eeskirjad praegu seisukohal, et sigaretireklaamide mudelid peavad olema vähemalt 25 aastat vanad. Uue uuringu kohaselt soovivad teismelised, kui toode on vanusepiiranguga, modelleerida oma käitumist vanemate "noorte" või piiratud vanusevahemikust välja jäävate inimeste käitumisega. Seetõttu näivad praegused suunised julgustavat rohkem teismelisi suitsetama, isegi rohkem, kui oleksid modellid ise vanuses.
"Meie leidude olulisus on see, et kuigi sigarettide ja alkoholitööstus on nõustunud noorukite kaitsmiseks kasutama mudeleid, mis tunduvad olevat vanemad kui 25 aastat, võivad nende jõupingutused olla täpselt vastupidise efektiga," ütles uuringu autor Cornelia Pechmann , turundusprofessor California ülikoolis (UC) Irvine's Paul Merage School of Business.
„Vanusepiiranguga toodete reklaamid võivad ajendada noorukeid reageerima oma vanusega seotud rahulolematusele, käitudes nagu noored täiskasvanud. Tubakareklaamide puhul võib juhtuda, et rohkem noori valib seetõttu suitsetamise. ”
Uuringu jaoks viisid Pechmann ja tema uurimisrühm läbi mitmeid katseid, mille käigus anti noorukite rühmale professionaalselt toodetud prooviajakirju, lastes neil seejärel vastata küsimustele ajakirja sisu kohta.
Küsimuste hulka kuulusid isiklikud päringud osalejate kavatsuse kohta tulevikus suitsetada. Ajakirjad sisaldasid erinevaid hüpoteeside kontrollimiseks kuulutusi.
Esimese katse tulemused näitasid, et noorte (17-aastaste) sigaretimudelitega reklaamid vähendasid noorukite suitsetamiskavatsust. Kui reklaamides olid noored täiskasvanute mudelid (25-aastased), kasvas noorukite kavatsus suitsetada.
Kui kasutati keskealisi täiskasvanute mudeleid (45-aastaseid), ei mõjutanud reklaamid siiski osalejate kavatsust suitsetada.
„Reklaamipoliitika põhineb eeldusel, et alkoholi- ja tubakareklaamides kasutatavate mudelite ning reklaame vaatavate tarbijate vahel on teatud sarnasused veenmiseks, eriti vanuse sarnasus. Pealtnäha näivad psühholoogilised uuringud ja teooriad seda seisukohta toetavat, ”ütles Pechmann.
„Kuid meie uuring näitab, et noorukid reageerivad erinevalt, kui reklaamitava toote vanusepiirang on seatud. See on oluline järeldus, kuna see võib tähendada vajadust muuta viisi, kuidas läheneme teatud toodete reklaamijuhistele, et kaitsta noori röövelliku reklaamipraktika eest. "
Vastupidiselt sigarettide ja muude vanusepiirangutega toodete, nagu alkohol, tootjate reklaamipraktikat juhtivale loogikale näib noorukite soov selliste toodete järele suureneda, kui mudel on pigem noor, mitte samas vanuses täiskasvanu.
Seetõttu on hiljutiste järelduste põhjal noorukite kaitsmiseks vanusepiiranguga toodete reklaami eest parim eeskiri kasutada 45-aastaseid või vanemaid mudeleid.
Tulemused on avaldatud Tarbijapsühholoogia ajakiri.
Allikas: UC Irvine, Paul Merage'i ärikool
