Paber või plastik? Kuidas me maksame, mõjutab meie tundeid ostu suhtes

Vastavalt uutele uuringutele võib oma ostude eest deebet- või krediitkaardiga tasumise mugavus olla hinnaga.

Teadlaste sõnul võib see, kui millegi eest maksta on lihtne, meid vähem ühendada ostetuga.

"Deebet- ja krediitkaardid valitsevad turgu ja kuigi sularahata on mugav, võib see mugavus olla hinnaga," ütles Toronto Scarborough 'ülikooli ja Rotmani juhtimiskooli turunduse dotsent Avni Shah.

Kahe eksperimendi käigus uuris Shah ja tema kolleegid Duke'i ülikoolist ja Põhja-Carolina ülikoolist Chapel Hilli sularahakaartidega maksmise võimalikke tagajärgi, keskendudes sellele, kuidas tarbijad end ostetu vastu tunnevad.

Esimeses eksperimendis paluti osalejatel osta kohvi kruus tavaliselt hinnaga 6,95 dollarit kahe dollari soodushinnaga kas sularaha või krediidiga. Kaks tundi pärast ostu paluti neil oma kruusid enda valitud hinnaga tagasi müüa. Hoolimata asjaolust, et see oli sama kruus, mida omati sama kaua, tahtsid sularaha maksnud inimesed ligi kolm dollarit rohkem kui kaardiga maksjad.

"Need, kes maksid sularahaga, teatasid ka, et tunnevad end oma kruusiga emotsionaalselt rohkem seotud," ütles Shah.

Teises eksperimendis soovisid teadlased kõrvaldada võimalikud põhjused, miks sularahamaksjad maksavad oma kruuside eest rohkem, kas sularahaautomaadi leidmise ja pangatasude maksmisega seotud pingutuste tõttu või lisatasu eest, kui kaardimaksjad teenivad oma ostu eest preemiapunkte.

Siin anti osalejatele viis dollarit kas sularahas või vautšer, mille kinkida ühele kolmest heategevusorganisatsioonist, ja lint, mis vastas valitud heategevusele.

"Leidsime, et inimesed, kes annetasid sularahas, tundsid oma valitud heategevusega rohkem sidet kui need, kes annetasid vautšeriga," ütles ta. "Sularaha annetajad teatasid ka, et on vähem seotud heategevusorganisatsioonidega, mida nad ei valinud."

"Teisisõnu pani sularahas tasumine tundma, et inimesed on ostetust rohkem kinni ja vähem seotud sellega, mida nad ei ostnud," selgitas ta.

Miks siis sularahaga maksmine paneb sind midagi rohkem väärtustama kui kaardiga maksmine? Shah ütleb, et see taandub maksevalule.

"Te tunnete midagi, kui olete oma rahast füüsiliselt lahus, ja olenevalt makse liigist on valu erinevad tasemed," ütles ta. "Midagi käegakatsutavat nagu sularaha on valusam kui tšekiga tasuda, mis on valusam kui kaardiga maksmine."

Mõju ulatub kaugemale pelgalt sularahast ja krediidist ning hõlmab muid mobiilseid makseviise, nagu mobiiltelefonid, nutikellad ja uued tooted nagu Apple Pay, märkis ta.

Kui Põhja-Ameerika jätkab üleminekut üha suurenevale paberivabale majandusele, lisas ta, et on oluline mõista, mis on nende uute maksesüsteemide mõju tarbijatele.

"Toote elutsüklid on lühemad ja kui tarbijad tunnevad end vähem ostetavate toodetega vähem seotud, lisage lihtsalt krediidile lihtsam juurdepääs ja kõrgem tarbija võla tase ning see on mürgine kombinatsioon," ütles ta.

Turul on olnud mõningaid positiivseid süsteeme, mida Shah peab tarbijatele kasulikuks, sealhulgas hiljutised reklaamid, kus ülistatakse sularaha krediidi kaudu ja mobiilirakendused, mis tuletavad tarbijatele meelde, kui nende kontol on ost sooritatud.

"Neid tuleks julgustada, sest need võivad aidata tarbijatel olla ettevaatlikumad, tahtlikumad ja sisukamad ostud," ütleb ta.

Uuring avaldati Tarbijauuringute ajakiri.

Allikas: Toronto ülikool

Foto: