Kas negatiivsed kampaaniareklaamid on tõhusad?

Valimistele eelnenud nädalate jooksul on televisioonis palju poliitilisi reklaame, millest paljud on mõeldud häbiväärselt oponendi põrutamiseks.

Kuid kas need negatiivsed reklaamid toimivad? Uue uuringu kohaselt on vastus jah - punktini.

Tulemused näitavad, et negatiivne poliitiline reklaam on kõige tõhusam, kui seda näidatakse mõõdukalt. Teiselt poolt mõjutab negatiivse reklaami ülisagedane kokkupuude tagasilööki sellele, kuidas sponsoreerivat kandidaati vaadatakse.

"Inimesed hindavad tõenäolisemalt negatiivset reklaami sponsoreerivat kandidaati ja hääletavad selle poolt, kui reklaam esitatakse aja jooksul eraldatud viisil," ütles uuringu juht Juliana Fernandes, Ph.D., strateegilise dotsent suhtlus Miami ülikooli kommunikatsioonikoolis.

"Kandidaat, kellel pole suurt poliitilise reklaami eelarvet, võib sama reklaami kasutada ikka ja jälle, kuid strateegilisemal viisil."

Uuringu jaoks vaatas 150 ülikooli üliõpilast nende tõenäoliste tundmatute kandidaatide 30-sekundilise negatiivse poliitilise reklaami kordamist (üks, kolm või viis ekspositsiooni). Reklaame näidati järjestikku, mis tegi massiivse esitluse.

Tulemustest selgub, et üliõpilased hääletasid sponsori kandidaadi poolt kõige tõenäolisemalt siis, kui reklaami vaadati vaid kolm korda, ja kõige vähem tõenäoline, kui nad olid reklaamiga kokku puutunud viis korda.

Teises testis vaatas 306 ülikooli üliõpilast 30-minutilise teleprogrammi ajal tundmatute kandidaatide reklaame, reklaamide korduste vahel oli erinev ajavahemik.

Seejärel täitsid osalejad küsimustikud, et hinnata sponsorit ja rünnatud kandidaate ning nende poolt hääletamise tõenäosust.

Tulemused näitasid, et reklaami korduste suuremad ajavahemikud suurendavad sponsoreeriva kandidaadi hindamist ja halvendavad sihtkandidaadi hinnangut.

Tulemused jäid samaks ka suurema korduse korral.

"Oma uuringus näitan, et negatiivsed poliitilised reklaamid toimivad teatud tingimustel," ütles Fernandes. "Ma arvan, et nad saavad poliitilist protsessi aidata, sest inimesed saavad vaadata mõningaid fakte, töödelda teavet hoolikamalt ja hiljem - kui inimesed oma hääle annavad - saavad nad teha teadliku otsuse."

Uuring avaldatakse ajakirjas Massikommunikatsioon ja ühiskond.

Allikas: Miami ülikool